Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung!

Zusammenfassung Kundenzufriedenheit und Kundenbegeisterung:

Der Kunde entscheidet über den Erfolg des Unternehmens. Das Tagesgeschäft trägt diesem elementaren Gesetz zu wenig Rechnung.
 
Dabei reicht es nicht aus, wenn Kunden nur zufrieden sind.
 
Die Erwartungen der Kundengruppen sind festzustellen. Wer diese Erwartungen bedienen kann, erzielt nachhaltige Wettbewerbsvorteile.

Kundenzufriedenheit in der Literatur

Zu keinem anderen Thema im Bereich Marketing wurde so viel geschrieben. Nirgendwo gibt es so viel Literatur. Unter "Kundenzufriedenheit" liefert die Internetsuchmaschine Google 2,3 Mio. Treffer, unter Kundenbegeisterung nur noch 35 Tausend. Aha! Nun wird es schon interessanter.

Obwohl dies Thema fast schon als Allgemeingut betrachtet wird, scheitern dennoch viele bei der Umsetzung kläglich.

Unternehmen scheitern bei der Umsetzung

Der Management Papst Peter F. Drucker brachte es bereits in den 60er Jahren auf den Punkt:

"Es ... ist der Käufer, der darüber bestimmt, was ein Unternehmen ist. ... Was der Kunde zu kaufen gedenkt, was ihm ´wertvoll´ erscheint, ist entscheidend - davon hängt ab, was ein Unternehmen ist, was es produziert und ob es gedeiht. Der Kunde ist die Grundlage des Unternehmens, er erhält es am Leben. Er allein ist der ´Arbeitgeber´ ." [DRUCKER, Peter F. (1964, Praxis des Managements)]

Ich behaupte, diese Einsicht kommt im Tagesgeschäft viel zu kurz. Zeitmangel, Streß, Hektik. Dazu gesellen sich gerne Betriebsblindheit gepaart mit einem gesunden Selbstbewusstsein.

"Natürlich sind meine Kunden zufrieden. Was, begeistert? Aber selbstverständlich!"

So einfach ist es eben nicht. Dennoch geben die Standardantworten 95% der Befragten. Wäre es tatsächlich so, müssten diese Unternehmen Ihre Märkte dominieren. Rein statistisch ist das natürlich völlig unmöglich.

Definition Kundenzufriedenheit

Wenn man Kundenzufriedenheit definiert als Differenz zwischen der erwarteten Qualität eines Angebots und der wahrgenommenen, so heißt das im Klartext nichts anderes als folgendes: Ein Kunde hat eine bestimmte Erwartung, wie ein Angebot im weitesten Sinne aussehen soll. Stellt er tatsächlich fest, dass es anders - und zwar schlechter - ausfällt, ist er enttäuscht.

Noch einfacher: Sie freuen sich auf ein Erdbeereis - und es schmeckt Ihnen nicht. Der Verkäufer ist unfreundlich. Das Eis ist zu warm, es läuft. Nie wieder. Ist doch eigentlich simpel, oder?

Problematisch sind nun mehrere Dinge:

  1. Was tatsächlich möchte der Kunde? (Der Kunde? Gibt es nur eine Kundengruppe?)
  2. Kann man die Erwartungen erfüllen?
  3. Kann man die Erwartungen immer erfüllen? Bleibt das Angebot auf einem konstanten Niveau?
  4. Gibt es Verzerrungen in der Wahrnehmung des Kunden?
  5. Was bieten die Wettbewerber?
  6. Kann ich die Erwartungshaltung des Kunden übererfüllen? Kann ich Ihn begeistern? Kann ich den Kunden so ´heiß´ machen, dass er mich weiterempfiehlt?
  7. Kann ich den Kunden schon mit vorausgesetzten Standards der Leistung zufrieden stellen, oder benötige ich eine Ausweitung des Leistungsangebots weg von der Kernleistung? Muss - um im Beispiel zu bleiben - in meiner Eisdiele auch Life Style stattfinden? In welchem Umfeld befinde ich mich?
  8. Wenn ich die Erwartungen des Kunden nicht genau kenne, kann mir die Marktforschung helfen? Wer soll das bezahlen?

Sie merken es schon. Das ist ein weites Feld. Vor allem ist folgendes noch nicht geklärt:

  1. Wie sag ich es meinen Mitarbeitern? Vor allem: Wie funktioniert das, wenn ich selber gerade nicht anwesend bin?

Und selbst wenn Ihre Kunden zufrieden sind, bedeutet das gar nichts

 Diese Kunden sind sofort weg, wenn ein anderes Angebot Ihnen einen etwas größeren Nutzen verspricht. Zufriedene Kunden sind nicht automatisch treu!

Es ist tatsächlich noch weitaus umfangreicher und komplizierter, wenngleich Teilbereiche absolut simpel sind. So sagen die Asiaten, man soll kein Geschäft eröffnen, wenn man nicht lächeln kann, weil man dann kein Geschäft machen könnte. Man könnte es auch "emotional selling" nennen, es geht in die gleiche Richtung. Und dennoch: Gehen Sie mal durch die Innenstadt und schauen sich die Gesichter an.

Und selbst wenn jemand freundlich ist kann es problematisch sein - insbesondere wenn ein amerikanisches Schema auf den deutschen Markt übertragen wird und weder von den eigenen Mitarbeitern und in dieser Form auch von den Kunden nicht verstanden wird. Auch Telefonakquise nach Schema "Sind Sie nicht auch der Meinung, dass ... "geht schief. Es muss scheitern. Und selbst wenn es nicht offensichtlich erkennbar scheitert - Sie haben dennoch das Optimum weit verfehlt.

Dein Kunde, dass unbekannte Wesen!

Wichtig dabei ist die Erwartung und die Sicht des Kunden. Und die ist auch noch sehr branchenanhängig und regional. Man kann seine Erkenntnisse mit gewaltigem Aufwand und Etat verbessern oder ganzheitlich und mit gutem Erfolg.

Wenn Sie wissen möchten, wie Sie für Ihr Unternehmen einen entscheidenden und nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielen können, sollten wir ins Gespräch kommen. Rufen Sie mich an. Begeistern wir Ihre Kunden! Aber auf eine Art und Weise, die Ihr Kunde versteht. Wenn Sie es wollen, geht es einfach.

Ihr Christian Netz