Business is like war!
Viele kennen den erfolgreichsten und meistverkauften
Heimcomputer aller Zeiten, den Commodore 64. Der C64
feiert 2007 seinen 25 zigsten Geburtstag.
Jack
Tramiel ist der Gründer von Commodore. Er war bei
Zulieferern und Wettbewerbern für seine knallharten
Geschäftspraktiken bekannt. Seine Mitarbeiter bei
Commodore fürchteten seine berühmt berüchtigten „Jack
Attacks", Spitze des Eisbergs eines zumindest
zweifelhaften - wenngleich zumindest teilweise wirksamen
- Führungsstils. Die Geschichte von Commodore und
Tramiel ist spannend wie ein Krimi und zeigt sehr
deutlich, wie eine aggressive Preispolitik funktioniert.
Vor allem wird aber auch deutlich, wann die
Voraussetzungen nicht gegeben sind. Doch zurück zu
Tramiel.
Jack Tramiel überlebte den zweiten
Weltkrieg als Gefangener in einem deutschen
Konzentrationslager und wandert in die USA aus. In
Kanada gründete er die Firma Commodore und
spezialisierte sich zunächst auf die Reparatur und dann
auf den Verkauf von Schreibmaschinen.
Ende der
1950er Jahre wurde der Markt durch Schreibmaschinen aus
Fernost geradezu überschwemmt. Tramiel verlagerte seine
Geschäfte daraufhin auf mechanische Addiermaschinen,
doch wurde er bald auch hier von den Japanern eingeholt.
Tramiel kam auf die Idee Taschenrechner
herzustellen. Dabei war er auf seinen Zulieferer Texas
Instruments angewiesen. Als TI selbst auf dem Markt als
Produzent von Taschenrechnern auftrat, konnte Commodore
mit den Preisen nicht mehr mithalten, gleichzeitig waren
die eigenen Lager randvoll.
Diese Lektion sollte
bei Tramiel Spuren und Erkenntnisse hinterlassen.
Tramiel setzte von da an verstärkt auf die vertikale
Integration und kaufte u.a. die Firma MOS Technologie.
Anfang der 80er Jahre begann im Heimcomputermarkt ein
erbitterter Preiskampf. Commodore hatte mit dem VIC20
(in Deutschland VC20) und später mit dem C64 starke
Argumente. Durch die Aufstellung Commodores und die
erwähnte konsequente vertikale Integration verbunden mit
überlegenen Produkten konnte Tramiel seine Wettbewerber
reihenweise zwingen, aus dem Markt auszuscheiden. Davon
betroffen war auch Texas Instruments, und auch Atari
machte Millionenverluste.
Von Tramiel stammte
schließlich der Ausspruch „Business is like war.
Es zeigte sich, dass das Instrument der Preispolitik
wirksam eingesetzt werden kann, um einen Markt
regelrecht aufzurollen und um ihn zu dominieren. Was
aber sind die Erfolgsfaktoren, damit die Strategie
aufgeht? Wann funktioniert das? Nur unter sehr engen
Prämissen, und dennoch finden sich in der Praxis
viele Beispiele:
- Denken Sie an
Heimwerkermärkte. Betreiben Sie einen Baumarkt und haben
zentralgesteuerte DIY Filialen vor der Haustür, die
versuchen Ihnen über eine aggressive Preispolitik das
Leben schwer zu machen und mit Prozenten werben? Dann
haben Sie erst mal ein Problem.
- Kennen Sie
Friseure, die den Trockenschnitt bereits auf dem Plakat
im Fenster für 8,- Euro anbieten?
- Haben Sie
schon mal beobachtet, wie jedes Jahr zur gleichen Zeit
im Herbst und Frühjahr die Reifenhändler mit
Kampfpreisen zum Reifenwechseln werben?
-
Kennen Sie Matratzen Discounter, die sich nur in der
Größe der Werbeplakate und Rabattaktionen unterscheiden?
Jeder liefert sich Preisschlachten - so scheint es
zumindest. Und fast immer gilt: Mit einem
Wettbewerber vor der Tür, der den Preis als aggressives
Mittel einsetzt, hat man erst mal ein Problem.
Wissen Sie, was alle diese Unternehmen dennoch gemeinsam
haben? Keiner wird den Gesamtmarkt dominieren, und
keiner wird den Wettbewerb deutlich ausschalten können.
Der Grund ist, dass die Voraussetzungen für eine
erfolgreiche Preispolitik nicht vorliegen. Dennoch kann
es im Einzelfall äußerst unangenehm sein und auch die
eigene Existenz bedrohen, ein Unternehmen vor der
Haustür zu haben, dass als Mittel der Wahl auf
Kampfpreise setzt. Besonders häufig kommt dies vor, wenn
zentral geführte Unternehmen auf einzelne Unternehmen
treffen, die Verluste nicht quer subventionieren können.
Dennoch: Bevor man selbst an der Preisschraube dreht
und damit nur mit dem einfachsten Instrument spielt,
sollte man sich das mehrfach überlegen. Warum? Weil
Ihre Wettbewerber es auch können und Ihnen sofort
nachmachen werden. Eine aggressive Preispolitik wird und
kann nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen gelingen.
Dies gilt für Ihre Wettbewerber ebenso wie für Sie
selbst.
Tramiel hatte an seinen Produkten stets verdient.
Durch seinen Produktionsvorteil verbunden mit einem
leistungsstarken und teilweise überlegenen Produkt
konnte Commodore diese Strategie erfolgreich einsetzen.
10 Jahre später jedoch musste auch Commodore Insolvenz
anmelden. Der letzte CEO hatte den Unternehmenswert
innerhalb von drei Jahren von 3 Milliarden US Dollar auf
Null gefahren! Fehler waren jedoch auch an anderer
Stelle und auch schon vorher gemacht worden. Bei der
Insolvenz von Commodore war Tramiel längst nicht mehr an
Bord.
Die bereits oben erwähnten Atari Verluste
hatten nämlich den Vorteil, dass Tramiel nach
Differenzen mit dem Commodore Hauptanteilseigner und
seinem Ausstieg bei Commodore die Firma Atari günstig
kaufen konnte, aber das führt an dieser Stelle zu weit.
Es bleibt festzuhalten, dass es wesentlich
geeignetere Instrumente gibt, um erfolgreich am Markt zu
agieren, als einen Preiskampf anzuzetteln oder in einen
Preiskrieg einzusteigen. Dies muss individuell
erarbeitet und definiert werden und zum Unternehmen
passen.
Dies für Sie und mit Ihnen zu
erarbeiten ist mein Job. Rufen Sie mich an.
Es
gibt immer eine individuelle Lösung.
Ihr
Christian Netz
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