Business is like war!

Viele kennen den erfolgreichsten und meistverkauften Heimcomputer aller Zeiten, den Commodore 64. Der C64 feiert 2007 seinen 25 zigsten Geburtstag.
 
Jack Tramiel ist der Gründer von Commodore. Er war bei Zulieferern und Wettbewerbern für seine knallharten Geschäftspraktiken bekannt. Seine Mitarbeiter bei Commodore fürchteten seine berühmt berüchtigten „Jack Attacks", Spitze des Eisbergs eines zumindest zweifelhaften - wenngleich zumindest teilweise wirksamen - Führungsstils. Die Geschichte von Commodore und Tramiel ist spannend wie ein Krimi und zeigt sehr deutlich, wie eine aggressive Preispolitik funktioniert.
 
Vor allem wird aber auch deutlich, wann die Voraussetzungen nicht gegeben sind. Doch zurück zu Tramiel.
 
Jack Tramiel überlebte den zweiten Weltkrieg als Gefangener in einem deutschen Konzentrationslager und wandert in die USA aus. In Kanada gründete er die Firma Commodore und spezialisierte sich zunächst auf die Reparatur und dann auf den Verkauf von Schreibmaschinen.
 
Ende der 1950er Jahre wurde der Markt durch Schreibmaschinen aus Fernost geradezu überschwemmt. Tramiel verlagerte seine Geschäfte daraufhin auf mechanische Addiermaschinen, doch wurde er bald auch hier von den Japanern eingeholt.
 
Tramiel kam auf die Idee Taschenrechner herzustellen. Dabei war er auf seinen Zulieferer Texas Instruments angewiesen. Als TI selbst auf dem Markt als Produzent von Taschenrechnern auftrat, konnte Commodore mit den Preisen nicht mehr mithalten, gleichzeitig waren die eigenen Lager randvoll.
 
Diese Lektion sollte bei Tramiel Spuren und Erkenntnisse hinterlassen. Tramiel setzte von da an verstärkt auf die vertikale Integration und kaufte u.a. die Firma MOS Technologie. Anfang der 80er Jahre begann im Heimcomputermarkt ein erbitterter Preiskampf. Commodore hatte mit dem VIC20 (in Deutschland VC20) und später mit dem C64 starke Argumente. Durch die Aufstellung Commodores und die erwähnte konsequente vertikale Integration verbunden mit überlegenen Produkten konnte Tramiel seine Wettbewerber reihenweise zwingen, aus dem Markt auszuscheiden. Davon betroffen war auch Texas Instruments, und auch Atari machte Millionenverluste.
 
Von Tramiel stammte schließlich der Ausspruch „Business is like war.
 
Es zeigte sich, dass das Instrument der Preispolitik wirksam eingesetzt werden kann, um einen Markt regelrecht aufzurollen und um ihn zu dominieren. Was aber sind die Erfolgsfaktoren, damit die Strategie aufgeht? Wann funktioniert das? Nur unter sehr engen Prämissen, und dennoch finden sich in der Praxis viele Beispiele:
 
- Denken Sie an Heimwerkermärkte. Betreiben Sie einen Baumarkt und haben  zentralgesteuerte DIY Filialen vor der Haustür, die versuchen Ihnen über eine aggressive Preispolitik das Leben schwer zu machen und mit Prozenten werben? Dann haben Sie erst mal ein Problem.
 
- Kennen Sie Friseure, die den Trockenschnitt bereits auf dem Plakat im Fenster für 8,- Euro anbieten?
 
- Haben Sie schon mal beobachtet, wie jedes Jahr zur gleichen Zeit im Herbst und Frühjahr die Reifenhändler mit Kampfpreisen zum Reifenwechseln werben?
 
- Kennen Sie Matratzen Discounter, die sich nur in der Größe der Werbeplakate und Rabattaktionen unterscheiden?
 
Jeder liefert sich Preisschlachten - so scheint es zumindest. Und fast immer gilt: Mit einem Wettbewerber vor der Tür, der den Preis als aggressives Mittel einsetzt, hat man erst mal ein Problem.
 
Wissen Sie, was alle diese Unternehmen dennoch gemeinsam haben? Keiner wird den Gesamtmarkt dominieren, und keiner wird den Wettbewerb deutlich ausschalten können. Der Grund ist, dass die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Preispolitik nicht vorliegen. Dennoch kann es im Einzelfall äußerst unangenehm sein und auch die eigene Existenz bedrohen, ein Unternehmen vor der Haustür zu haben, dass als Mittel der Wahl auf Kampfpreise setzt. Besonders häufig kommt dies vor, wenn zentral geführte Unternehmen auf einzelne Unternehmen treffen, die Verluste nicht quer subventionieren können.
 
Dennoch: Bevor man selbst an der Preisschraube dreht und damit nur mit dem einfachsten Instrument spielt, sollte man sich das mehrfach überlegen. Warum? Weil Ihre Wettbewerber es auch können und Ihnen sofort nachmachen werden. Eine aggressive Preispolitik wird und kann nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen gelingen. Dies gilt für Ihre Wettbewerber ebenso wie für Sie selbst.
 
Tramiel hatte an seinen Produkten stets verdient. Durch seinen Produktionsvorteil verbunden mit einem leistungsstarken und teilweise überlegenen Produkt konnte Commodore diese Strategie erfolgreich einsetzen. 10 Jahre später jedoch musste auch Commodore Insolvenz anmelden. Der letzte CEO hatte den Unternehmenswert innerhalb von drei Jahren von 3 Milliarden US Dollar auf Null gefahren! Fehler waren jedoch auch an anderer Stelle und auch schon vorher gemacht worden. Bei der Insolvenz von Commodore war Tramiel längst nicht mehr an Bord.
 
Die bereits oben erwähnten Atari Verluste hatten nämlich den Vorteil, dass Tramiel nach Differenzen mit dem Commodore Hauptanteilseigner und seinem Ausstieg bei Commodore die Firma Atari günstig kaufen konnte, aber das führt an dieser Stelle zu weit.
 
Es bleibt festzuhalten, dass es wesentlich geeignetere Instrumente gibt, um erfolgreich am Markt zu agieren, als einen Preiskampf anzuzetteln oder in einen Preiskrieg einzusteigen. Dies muss individuell erarbeitet und definiert werden und zum Unternehmen passen.
 
Dies für Sie und mit Ihnen zu erarbeiten ist mein Job. Rufen Sie mich an.
 
Es gibt immer eine individuelle Lösung.
 
Ihr
Christian Netz