Business is like war!
Viele kennen den erfolgreichsten und meistverkauften Heimcomputer aller
Zeiten, den Commodore 64. Der C64 feiert 2007 seinen 25 zigsten Geburtstag.
Jack Tramiel ist der Gründer von Commodore. Er war bei Zulieferern und Wettbewerbern
für seine knallharten Geschäftspraktiken bekannt. Seine Mitarbeiter bei
Commodore fürchteten seine berühmt berüchtigten „Jack Attacks",
Spitze des Eisbergs eines zumindest zweifelhaften - wenngleich zumindest
teilweise wirksamen - Führungsstils. Die Geschichte von Commodore und Tramiel
ist spannend wie ein Krimi und zeigt sehr deutlich, wie eine aggressive
Preispolitik funktioniert.
Vor allem wird aber auch deutlich,
wann die Voraussetzungen nicht gegeben sind. Doch zurück zu Tramiel.
Jack Tramiel überlebte den zweiten Weltkrieg als Gefangener in einem deutschen
Konzentrationslager und wandert in die USA aus. In Kanada gründete er die
Firma Commodore und spezialisierte sich zunächst auf die Reparatur und dann
auf den Verkauf von Schreibmaschinen.
Ende der 1950er Jahre
wurde der Markt durch Schreibmaschinen aus Fernost geradezu überschwemmt.
Tramiel verlagerte seine Geschäfte daraufhin auf mechanische Addiermaschinen,
doch wurde er bald auch hier von den Japanern eingeholt.
Tramiel
kam auf die Idee Taschenrechner herzustellen. Dabei war er auf seinen Zulieferer
Texas Instruments angewiesen. Als TI selbst auf dem Markt als Produzent
von Taschenrechnern auftrat, konnte Commodore mit den Preisen nicht mehr
mithalten, gleichzeitig waren die eigenen Lager randvoll.
Diese
Lektion sollte bei Tramiel Spuren und Erkenntnisse hinterlassen. Tramiel
setzte von da an verstärkt auf die vertikale Integration und kaufte u.a.
die Firma MOS Technologie. Anfang der 80er Jahre begann im Heimcomputermarkt
ein erbitterter Preiskampf. Commodore hatte mit dem VIC20 (in Deutschland
VC20) und später mit dem C64 starke Argumente. Durch die Aufstellung Commodores
und die erwähnte konsequente vertikale Integration verbunden mit überlegenen
Produkten konnte Tramiel seine Wettbewerber reihenweise zwingen, aus dem
Markt auszuscheiden. Davon betroffen war auch Texas Instruments, und auch
Atari machte Millionenverluste.
Von Tramiel stammte schließlich
der Ausspruch „Business is like war.
Es zeigte sich,
dass das Instrument der Preispolitik wirksam eingesetzt werden kann,
um einen Markt regelrecht aufzurollen und um ihn zu dominieren. Was aber
sind die Erfolgsfaktoren, damit die Strategie aufgeht? Wann funktioniert
das? Nur unter sehr engen Prämissen, und dennoch finden sich in der
Praxis viele Beispiele:
- Denken Sie an Heimwerkermärkte. Betreiben
Sie einen Baumarkt und haben zentralgesteuerte DIY Filialen vor der
Haustür, die versuchen Ihnen über eine aggressive Preispolitik das Leben
schwer zu machen und mit Prozenten werben? Dann haben Sie erst mal ein Problem.
- Kennen Sie Friseure, die den Trockenschnitt bereits auf dem Plakat im
Fenster für 8,- Euro anbieten?
- Haben Sie schon mal beobachtet,
wie jedes Jahr zur gleichen Zeit im Herbst und Frühjahr die Reifenhändler
mit Kampfpreisen zum Reifenwechseln werben?
- Kennen Sie Matratzen
Discounter, die sich nur in der Größe der Werbeplakate und Rabattaktionen
unterscheiden?
Jeder liefert sich Preisschlachten - so scheint
es zumindest. Und fast immer gilt: Mit einem Wettbewerber vor der Tür,
der den Preis als aggressives Mittel einsetzt, hat man erst mal ein Problem.
Wissen Sie, was alle diese Unternehmen dennoch gemeinsam haben? Keiner wird
den Gesamtmarkt dominieren, und keiner wird den Wettbewerb deutlich ausschalten
können. Der Grund ist, dass die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Preispolitik
nicht vorliegen. Dennoch kann es im Einzelfall äußerst unangenehm sein und
auch die eigene Existenz bedrohen, ein Unternehmen vor der Haustür zu haben,
dass als Mittel der Wahl auf Kampfpreise setzt. Besonders häufig kommt dies
vor, wenn zentral geführte Unternehmen auf einzelne Unternehmen treffen,
die Verluste nicht quer subventionieren können.
Dennoch:
Bevor man selbst an der Preisschraube dreht und damit nur mit dem einfachsten
Instrument spielt, sollte man sich das mehrfach überlegen. Warum? Weil
Ihre Wettbewerber es auch können und Ihnen sofort nachmachen werden. Eine
aggressive Preispolitik wird und kann nur unter ganz bestimmten Voraussetzungen
gelingen. Dies gilt für Ihre Wettbewerber ebenso wie für Sie selbst.
Tramiel hatte an seinen Produkten stets verdient. Durch seinen Produktionsvorteil
verbunden mit einem leistungsstarken und teilweise überlegenen Produkt konnte
Commodore diese Strategie erfolgreich einsetzen. 10 Jahre später jedoch
musste auch Commodore Insolvenz anmelden. Der letzte CEO hatte den Unternehmenswert
innerhalb von drei Jahren von 3 Milliarden US Dollar auf Null gefahren!
Fehler waren jedoch auch an anderer Stelle und auch schon vorher gemacht
worden. Bei der Insolvenz von Commodore war Tramiel längst nicht mehr an
Bord.
Die bereits oben erwähnten Atari Verluste hatten nämlich
den Vorteil, dass Tramiel nach Differenzen mit dem Commodore Hauptanteilseigner
und seinem Ausstieg bei Commodore die Firma Atari günstig kaufen konnte,
aber das führt an dieser Stelle zu weit.
Es bleibt festzuhalten,
dass es wesentlich geeignetere Instrumente gibt, um erfolgreich am Markt
zu agieren, als einen Preiskampf anzuzetteln oder in einen Preiskrieg einzusteigen.
Dies muss individuell erarbeitet und definiert werden und zum Unternehmen
passen.
Dies für Sie und mit Ihnen zu erarbeiten ist mein
Job. Rufen Sie mich an.
Es gibt immer eine individuelle Lösung.
Ihr
Christian Netz