Fliesenfachhandel
Kundenzufriedenheit rauf, Lagerbestand runter.
Einfach Vorteile
im Fliesenfachhandel schaffen.
Ich behaupte, Menschen mögen es im Grunde genommen unkompliziert
und übersichtlich. Das menschliche Gehirn zieht die Klarheit und Strukturierung
der Überflutung und dem Chaos vor.
Dennoch ist genau das die
Realität. Wir werden überflutet mit Reizen und Botschaften, die
etwas bezwecken und unsere Aufmerksamkeit auf sich ziehen sollen. Ampeln,
das Autoradio, Handys, Faxgeräte, die Tagespost und Werbung jeder Stilrichtung.
Jeden Tag.
Da dies nun mal der Realität entspricht, haben wir
natürlich Mechanismen entwickelt, um uns zu schützen. Wir filtern die
Botschaften nach der Wichtigkeit, die sie für uns vermeintlich haben.
Der Werbebranche ist natürlich der extrem hohe Streuverlust ihrer Botschaften
bekannt. Dieser Streuverlust ist umso höher, umso mehr - allgemein formuliert
- Informationen welcher Art auch immer uns erreichen sollen. Und eine
rasant steigende Anzahl von Informationen ist unstrittig.
Welche
Schlüsse lassen sich nun aus dieser Erkenntnis ziehen, wenn wir als
Anbieter von Leistungen Kunden überzeugen möchten? Welche Überlegungen
kann ein Fliesenfachhändler für sein Endverbrauchergeschäft konkret
anstellen?
Der Fliesenfachhändler sollte seine Ausstellung
entsprechend planen oder überarbeiten. Wenn ein Kunde die Ausstellung
des Fliesenfachhändlers betritt, ist er auf der Suche nach einer Problemlösung.
Er möchte Produkte finden, mit denen er z.B. sein Zuhause schöner gestalten
kann. Oft haben Kunden nur eine wage Vorstellung von dem, was sie möchten.
Sie wissen, was sie machen möchten (z.B. Bad renovieren), aber oft nicht
wie und womit genau.
Ziel muss es also sein, dem Kunden seine Unsicherheit zu nehmen.
Da Fliesen zumindest für Endverbraucher keine Produkte des täglichen
Bedarfs sind, besteht eine erhebliche Unsicherheit bezüglich der Qualität
der Produkte. Die kann ein guter Verkaufsberater seinen Kunden in der
Regel relativ leicht nehmen. Die letztendliche Design Entscheidung für
oder gegen eine Fliese kann der Verkaufsberater jedoch nicht treffen,
die muss der Kunde - und das ist sehr häufig die Ehefrau - treffen und
vertreten. Vor sich selbst, vor den Freunden, der Schwiegermutter usw.
Abhängig von der Größe der Ausstellung und der Anzahl der gezeigten
Produkte kann aus Sicht des Kunden die Übersichtlichkeit leiden und
der Überblick verloren gehen. Wenn Kunden nach einer Weile mehrere Fliesen
gesehen haben, die ihnen gefallen haben, wissen sie dennoch häufig schon
nach der dritten als attraktiv bewerteten Fliesentafel nicht mehr, wie
die erste ausgesehen hat. Sie wissen nur noch, dass „irgendwo
da hinten doch auch noch eine nicht schlecht war".
Und jetzt
ist die Schlussfolgerung eigentlich einfach. Eine zu große Auswahl
kann eine Reizüberflutung für den Kunden darstellen genau dann,
wenn er die Übersicht verliert und die Sicherheit nicht bekommt, in
der Fülle der Möglichkeiten die optimale Auswahl für sich zu treffen.
Einerseits nicht, weil das Angebot zu groß ist, um die optimale (Vor-)
Auswahl überhaupt treffen zu können. Andererseits, wenn es zu viele
ähnliche Produkte gibt und die Abgrenzung der Produkte voneinander scheitert.
Die sichere Entscheidung für ein Produkt gelingt nicht. Schlimmstenfalls
sind die Kunden hinterher zu überfordert, um eine Entscheidung überhaupt
noch treffen zu können. Kunden möchten also aus einer Menge auswählen
können und „ihr Produkt" finden, aber nicht überfordert werden.
Die Kunst besteht nun darin, das Angebot und die Ausstellung
kritisch zu hinterfragen und zu versuchen, aus Sicht der Kunden eine
Bewertung vorzunehmen.
Einige Punkte, über die man nachdenken
sollte (immer aus Sicht der Kunden und nicht aus der Sicht der Verkaufsberater):
1)Ist die Orientierung in der Ausstellung leicht und einfach möglich?
Kann der Überblick über das Angebot verloren gehen? Findet sich jemand
zurecht, der zum ersten Mal da ist?
2)Ist die Ausstellung nach Lieferanten
sortiert aufgebaut oder aber nach Themen sortiert, die den Kunden interessieren,
wie z.B. Stilrichtungen, Farbwelten, Anwendungsmöglichkeiten, sonstigen?
3)War früher eine Ordnung da, die im Laufe der Zeit durcheinandergeraten
ist. Dies kann „zufällig geschehen, wenn eine Fliesentafel gerade
frei wird und eine neue Fliese auf den leeren Platz geklebt wird.
4)Gibt es evtl. sogar zu viele zu ähnliche Fliesen unterschiedlicher
oder auch gleicher Lieferanten, die möglicherweise nicht nur ähnlich
sondern sogar austauschbar sind? Ist aus Kundensicht die Differenzierung
überhaupt noch möglich?
5)Könnte die Anzahl Gesamtfliesen reduziert
und die Individualisierung noch stärker durch Bordüren und/ oder Dekorationen
erfolgen? Ideal ist es, wenn sich die Bordüren und Dekorationen mit
verschiedenen Grundfliesen kombinieren lassen.
Wer auf diese
Weise sein Angebot überprüft, kann und wird die Reizüberflutung reduzieren,
denen seine Kunden in der Ausstellung ausgesetzt sind. Dadurch wird
die Unsicherheit der Kunden vermindert. Entscheidungen können leichter
getroffen werden und die Zufriedenheit der Kunden darüber, auch die
richtige Entscheidung getroffen zu haben, wird erheblich gesteigert.
Gerade die Unsicherheiten nach dem Kauf werden so wesentlich geringer.
Das wiederum ist für spätere Folgekäufe und Weiterempfehlungen
besonders wichtig.
Gleichzeitig wird durch eine kundenorientierte
Überarbeitung des Angebots in aller Regel und fast automatisch der
Lagerbestand reduziert. Diese Vorteile bedürfen kaum einer weiteren
Erläuterung.
Die Umsetzung kann durchaus problematisch
werden. Wenn tiefgreifende Veränderungen in der Lieferantenstruktur
und Optik der Ausstellung notwendig werden und dies von den Mitarbeitern
nicht getragen wird, hat man ein Problem. Daher ist es von besonderer
Bedeutung, die Mitarbeiter für die Umsetzung zu gewinnen und
möglichst intensiv in den Prozess der Umsetzung einzubeziehen. Planung,
Entscheidung und Richtung sind jedoch Chefsache.
Christian Netz